Black Friday: Førprisen er kun halvdelen af historien

En britisk forbrugerorganisation fulgte 175 Black Friday-varer i et år. De fleste kunne købes til samme pris eller billigere på et andet tidspunkt. Imens fandt europæiske myndigheder problemer med rabatoplysninger hos tre ud af ti undersøgte netforhandlere.

En vaskemaskine hos den britiske kæde John Lewis kostede 399 pund på Black Friday i 2024. Det så ud som et tilbud, men prisen havde været den samme eller lavere på 108 dage før selve dagen og 115 dage efter. Det viste forbrugerorganisationen Which?s gennemgang af prishistorikken.¹

Det betyder ikke, at vaskemaskinen ikke var sat ned den dag. Det betyder, at køberen ikke behøvede at ramme netop den fredag for at få den til den pris.

Hvad blev målt?

Which? undersøgte 175 udvalgte tilbud på varer til hjemmet, elektronik og sundhed hos otte store britiske forhandlere. Organisationen fulgte priserne fra maj 2024 til maj 2025 og sammenlignede med Black Friday-salgsperioden fra 15. november til 12. december 2024.¹

For 83 procent af varerne var prisen mindst én gang den samme eller lavere uden for salgsperioden. For 42 procent var den mindst én gang lavere. At en vare kunne købes lige så billigt en anden dag, er altså en del af de 83 procent; tallet betyder ikke, at alle de varer var billigere.²

Undersøgelsen handler om udvalgte britiske produkter og butikker. Den fortæller ikke, hvor stor en andel af danske tilbud der følger samme mønster, eller hvad der sker med priserne i år. Og et andet tilbud på én enkelt dag er ikke meget værd for den, der har brug for en vare nu eller ikke kan vide, hvornår prisen falder igen.

Men den viser, at en stor rabat på skiltet og en sjældent god pris er to forskellige oplysninger. Den første sammenligner med en bestemt førpris. Den anden kræver, at man ser på flere priser over tid og hos andre butikker.

Der findes også reelle prisfald

Et andet datasæt viser, hvorfor man skal passe på med at afvise alle tilbud. Den norske prisportal Prisjakt fulgte omkring 213.000 produkter i november 2025. Ifølge portalen havde 44 procent deres laveste pris i den måned på selve Black Friday.³

Det er et norsk udvalg og en sammenligning inden for november, ikke et bevis på årets laveste pris. Prisjakt er samtidig en kommerciel sammenligningstjeneste. Resultatet viser alligevel, at udsalgsdagen kan falde sammen med faktiske prisfald for mange varer. Det kan godt være rigtigt samtidig med, at en vare også er billig på andre tidspunkter.

Uret kan også sælge

En europæisk kontrol giver et andet indblik. Myndigheder i 23 EU-lande samt Norge og Island undersøgte 314 netforhandlere under store udsalg i 2025. Europa-Kommissionen offentliggjorde resultatet i marts 2026.⁴

Hos 30 procent fandt kontrollen, at rabatter var angivet forkert i forhold til referenceprisen. Hos 18 procent fandt myndighederne salgspres, eksempelvis en nedtælling eller en besked om, at en vare snart var udsolgt. Ifølge Kommissionen var over halvdelen af disse tilfælde vildledende, for eksempel fordi den påståede knaphed var falsk.⁴

En nedtælling er ikke i sig selv bevis på snyd. Et tilbud kan faktisk udløbe. Problemet opstår, når fristen eller knapheden giver et forkert billede og får kunden til at handle på et falsk grundlag. Kontrollen var rettet mod udvalgte forhandlere; dens procenter kan ikke uden videre bruges som et gennemsnit for alle europæiske webshops.

En prisstigning blev til en rabat

I en tidligere EU-kontrol fulgte myndighederne 16.000 produkter på 176 udvalgte websteder op til Black Friday 2022. Omkring halvdelen blev annonceret med prisnedsættelse. Af disse rabatannoncer var cirka hver fjerde efter myndighedernes vurdering i strid med reglerne.⁵

Et af eksemplerne viser, hvad en forkert førpris kan skjule. En vare kostede 19,48 euro dagen før Black Friday og steg til 21,66 euro på selve dagen. Butikken angav samtidig en førpris på 28,81 euro og reklamerede med 24 procents rabat. Kunden så dermed et rabatskilt, selv om prisen var steget fra dagen før.⁵

Hvilken førpris må butikken bruge?

I Danmark skal en butik, der sammenligner en nedsat pris med sin egen tidligere pris, som udgangspunkt bruge den laveste pris i de foregående 30 dage. Forbrugerombudsmanden mindede i juni 2026 virksomhederne om reglerne før årets Black Friday.⁶

Reglen skal blandt andet forhindre, at en butik kortvarigt hæver prisen og derefter reklamerer med et stort prisfald. Den fortæller dog ikke alene, om varen var billigere for to måneder siden, eller om en konkurrent sælger den billigere i dag.

Derfor kan en prishistorik og en sammenligning mellem forhandlere svare på spørgsmål, som rabatskiltet ikke besvarer. Den faktiske pris, leveringsomkostninger og behovet for varen er stadig centrale, også når uret tæller ned.